星巴克消费体验的是生活而不是咖啡豆

本文部分内容转载于舒尔茨的《将心注入》一书
如果把意大利的咖啡文化移植到星巴克,或许会成为美国人生活中的伟大体验。舒尔茨在米兰待了一周后,决心把意大利的浓缩咖啡浪漫情怀带到西雅图

翻了一下星巴克股价,从金融危机的2008年最低的4美金,到今天的57美元,八年的时间上涨了10倍。

最近读了舒尔茨的《将心注入》,舒尔茨在书中探讨了一个快速消费品的产品体验以及品牌的建设。还说到:一个企业,在不以利润为本的情况下,如何还能做成一个全球的品牌。

• 对咖啡的重新定义:体验咖啡而不是咖啡豆零售

“我接过espresso咖啡喝了一小口,一股浓烈的味道滑过我的舌头。喝了三口,杯子里的咖啡就没了,但我却能感觉到它的暖意和力量。”
这是1983年,已在星巴克工作一年的舒尔茨去意大利出差时,在米兰当地一家咖啡馆的体验。

在米兰,舒尔茨看到了休闲和生活对于人生的意义所在。在享受生活的同时,也明白工作的意义。而舒尔茨喝的咖啡:手工调制的卡布奇诺,上面浮着一层有人的白色乳沫。这种“浓缩咖啡”是舒尔茨在美国从来没有体验过的。
1983年,仅米兰一地,就有1500家咖啡馆,意大利有20万家咖啡馆。在小型咖啡馆,老板一边调制咖啡一边和顾客聊着、笑着。氛围惬意。

舒尔茨意识到,咖啡馆的线下体验,才是真正的吸引力以及一种社群的纽带关系。把喜欢咖啡的人们聚在一起,而不是买咖啡豆回家里。

舒尔茨说,意大利的体验,就像一道闪电,直穿心灵,全身都为之震撼。因为过去的星巴克,为顾客提供的只是优质的咖啡豆,并没有提供一杯杯香浓带人情温馨的咖啡。

如果把意大利的咖啡文化移植到星巴克,或许会成为美国人生活中的伟大体验。舒尔茨在米兰待了一周后,决心把意大利的浓缩咖啡浪漫情怀带到西雅图。

舒尔茨对星巴克的这段改变,我觉得是真正“颠覆性”的。可以说,舒尔茨重新定义了星巴克的卖点:卖体验而不是咖啡豆

星巴克咖啡厅 P7cafe品咖啡庄园 肯尼亚咖啡豆

客户需要的不仅仅是香醇的咖啡豆,还有彼此的交流与互动。而舒尔茨的角色,可以说是星巴克的超级产品经理。比如新鲜的烘焙原粒咖啡豆。星巴克把提供优质的咖啡豆,作为公司的精神遗产。舒尔茨在投入星巴克时,专心学习于咖啡豆的烘焙。舒尔茨甚至可以通过烘焙机器里的“噼啪”声,来检视咖啡豆的颜色与烘焙度,分辨出不同品种咖啡的口感与风味上的微妙变化。

星巴克首席产品官的舒尔茨,通过意大利的咖啡馆旅程,让星巴克从一个咖啡豆零售店,变成了一个品味咖啡的交流空间。星巴克花了15年才让优质咖啡流行起来,然而只花了5年时间,就把意大利这种espresso浓缩咖啡的生活文化被人们所接受。

P7品咖啡庄园 手冲咖啡香气生活体验

• 每一次与顾客的接触,都是品牌价值的放大

“我们不是靠咖啡做人的生意,而是靠人做咖啡的生意。”

在星巴克的理念中,顾客之所以找上门,主要有三点:咖啡的因素、人的因素、感官因素。从零售餐饮店开始,星巴克就精挑细选全世界的优质咖啡豆,并且把每一个品种都烘焙出特有的味道。而一杯咖啡中98%是水,水如果不好,会把优质的咖啡豆毁了。星巴克的每个门店柜台的后面,都有专门安装的水过滤装置。每个地区和门店,星巴克都能稳定的保持咖啡的品质。

星巴克咖啡厅 P7cafe品咖啡庄园 肯尼亚咖啡豆

舒尔茨认为,员工在接待顾客时,需要把咖啡的知识和星巴克的激情传递给顾客。所以,星巴克在招聘中,重要的一点是:聘用高素质的人才。
服务人员,需要用星巴克的热情影响顾客。而且大量的岗位培训把星巴克全球的服务人员标准化。星巴克对每一个新入职员工,会进行24小时以上的训练课程。之后,还会注入“咖啡专业知识”的学习、“如何烹煮一杯完美的咖啡”、“顾客服务技巧”等等这些课程。
甚至,星巴克还将课程细致到训练咖啡师怎么用眼神跟顾客接触。

感官的因素,星巴克一直标榜着“家和办公室之外的第三空间。”

在舒尔茨再定义的星巴克空间中,门店需要洋溢一种“星巴克式”的消费体验:放空、时尚、惬意以及独具风格的优雅。在这样的空间中,顾客可以缓解来自工作和家庭生活中带来的压力。或是抚慰心情,或是休闲小憩片刻。核心的追求就是:让顾问觉得来着很值得。
在营造感官接触的环境氛围上,星巴克丝毫不亚于对咖啡质量的关照。

同时,经过精心营造的环境,会再次传导到品牌上。因为门店是最好的品牌。顾客在店里所有看到的、闻到的、听到的,甚而品尝到的每一样东西,都有助于加深品牌印象。
几乎所有的顾客走进星巴克,首先闻到的都是咖啡香。因为咖啡很容易吸收其他气味,所以星巴克很多年一直禁止在店里吸烟。并且也不出售五香肉片、汤羹等卤制品。
星巴克这么做的目的只有一个:让你闻到的只有咖啡香。

在门店的商品摆放上,星巴克会将生咖啡豆放到金属槽里,吸引顾客眼球。利用各种方法引发客户对产品的好奇心,引发提问。加大顾客与品牌的互动。

而随着企业的发展,星巴克逐渐需要一位专门的品牌事物专家。1995年,星巴克挖来了耐克的广告总监斯科特· 贝伯瑞。在耐克,他创造了“just do it”的slogan。星巴克从一个专注咖啡质量的公司,逐渐把自己往一个伟大的品牌商靠拢。

舒尔茨,平民出身,从加入星巴克的那一天,就把对咖啡的激情转化为事业。不管是烘焙咖啡豆还是引入意大利的咖啡屋。舒尔茨一直都在“跟随内心”。舒尔茨在书中最后一章《跟着心灵前行》中说,星巴克的使命就是将优质咖啡的福音带给每一个人、每一个地方。
而在价值观上,星巴克并不追求利润第一,而是一个受人尊敬的品牌。星巴克把员工叫做合作伙伴。即使是兼职员工,星巴克也为每个人购买社会保险。把心交给合作伙伴,顾客感受到这些,会给予同样的回应。

“成功不应该由金钱衡量,应该关注的是你以何种方式达到目的,你的终极目标定于何处。”

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